Perché vengono lanciate delle campagne di marketing pazzesche e ad alto budget, che fanno un buco nell’acqua?
Semplice!
Perché la maggior parte delle agenzie di marketing sceglie una comunicazione standard, senza una concreta analisi preliminare e senza conoscere il concetto di sofisticazione di mercato.
Campagne low cost e low risk che portano risultati low ROI (con spreco di tempo e soldi dell’imprenditore).
Seguici in questo articolo e al termine saprai perché è importante conoscere il livello di sofisticazione del tuo mercato e come puoi trarre vantaggio e beneficio da questa conoscenza.
Apri occhi e orecchie, si parte!
Come dicono oltreoceano “everybody likes to buy things, but no one likes to be sold”.
A nessuno piace che gli si venda qualcosa, ma tutti amano comprare.
Così Alberto Borzì, il copywriter di Pakira, introduce il concetto di sofisticazione di mercato.
E il suo aplomb non ci fa minimamente immaginare gli schiaffi morali – a fin di bene – che è pronto ad elargire.
I destinatari? Tutti gli imprenditori e i marketers che vogliono avere successo, ma che ignorano la regola aurea della sofisticazione di mercato.
Pensaci.
Perché quando la gente sente odore di venditore il portafoglio si stringe e si allontanano quatti quatti? E perché, invece, quando vogliono qualcosa fanno di tutto per averla?
Fanno file di ore ed ore fuori da un negozio o viaggiano per 200 chilometri per avere proprio quel modello lì.
Alla base di queste domande c’è una grande verità: quando vogliamo una cosa, il prezzo non esiste!
Di contro quando non vogliamo una cosa, possiamo essere esposti alla campagna marketing più bella di sempre e avere davanti un oggetto che tutti vogliono, noi non lo compreremo.
Ora, il punto non è che dobbiamo convincere le persone a desiderare il nostro prodotto.
Né tantomeno che possiamo vendere solo a chi lo conosce e lo apprezza.
Il punto è che dobbiamo dominare la sofisticazione del mercato, sapere cos’è e come questa può far crescere il nostro business.
Cos'è la sofisticazione di mercato?
La sofisticazione del mercato è il Re del marketing, non è una strategia ma un meccanismo che ti permette di conoscere e capire la tua posizione sul mercato.
È il grado di consapevolezza che le persone hanno rispetto ai tuoi prodotti e a quelli dei tuoi competitor.
Un mercato non sofisticato è fatto di persone che non hanno mai sentito parlare di un prodotto e quando sentono per la prima volta un messaggio di marketing ne sono incuriositi.
Al contrario, un mercato molto sofisticato è fatto di persone che già da tempo conoscono tanti prodotti simili tra loro. Non si incuriosiscono per l’ennesimo messaggio di marketing, a meno che qualcuno non parli loro in modo diverso.
In quale fase di sofisticazione si trova attualmente il tuo mercato?
Sicuramente conosci il tuo mercato di riferimento. Ma è sufficiente? No.
La domanda esatta è: in quale stadio di sofisticazione si trova attualmente il tuo mercato?
E qui cascano gli asini!
Quelli che – ahinoi e soprattutto ahiloro – continuano a chiedersi perché il loro marketing non è stato fruttuoso nonostante abbiano lavorato così duramente.
L’ei fu Eugene Schwartz, con il suo libro illuminante Breakthrough Advertising, ha regalato al mondo la risposta a queste domande.
Peccato però che solo alcuni imprenditori e marketers la seguano, mentre la maggior parte decide di ignorarla (più o meno consapevolmente).
Come funziona la sofisticazione di mercato?
Laura vuole dimagrire, ha 33 anni e ci prova da quando ne aveva 14.
Sta sempre lì a fare su e giù con quei 5 o 6 chili che non la fanno sentire del tutto a suo agio.
Ha provato molte diete, dalla classica mediterranea alla dieta del gelato, ha fatto tennis per qualche anno, poi si è iscritta in palestra ma alla fine, per un motivo o un altro, ha sempre pian piano ripreso i suoi affezionati chili.
Ora, se tu sei il primo che vende un potente tè per perdere peso, sappi che hai già conquistato Laura.
Non devi fare alcuna campagna di marketing, solleciti il mercato semplicemente dicendo “ehi gente, prendete questo tè se volete perdere peso”.
Il tuo mercato non è sofisticato, non ha mai visto e sentito ciò che offri ed è incuriosito da te.
Certamente questa è una situazione molto facile, un esempio in cui molti imprenditori vorrebbero trovarsi.
Ma chi fa marketing seriamente sa che non è che si vince se non c’è concorrenza, si deve vincere nonostante la concorrenza.
Tornando al nostro esempio guida, con il passare del tempo, qualche azienda inizierà a produrre tè per la perdita di peso.
Se tu tra 100 continuerai a ripetere “ehi gente, prendete questo tè se volete perdere peso” sarai una voce sentita e risentita dal mercato. Talmente tanto sentita che… nessuno ti ascolterà più.
Sei completamente equiparato alla concorrenza e questo non va bene. Devi fare come facciamo noi in Pakira: essere ossessionato dallo stare sempre un passo avanti agli altri.
Hai un tè che fa dimagrire. Ok, ce l’hanno tutti. Ma che benefici mi dà il tuo? Perché devo preferire te?
Resta con noi e a breve saprai esattamente come rispondere alle domande del tuo cliente.
I cinque livelli di sofisticazione del mercato
Sei un pioniere
Sì, sei un pioniere, il sogno di tutti gli imprenditori.
Il tuo mercato è vergine, per nulla sofisticato, nessuno conosce un prodotto simile al tuo.
Hai un’offerta nuova, innovativa, non hai concorrenti e il mercato è tutto tuo.
In questa fase la tua comunicazione non ha bisogno di lustrini, non devi fare le acrobazie per farti notare tra tanti, sei solo e tutti guardano solo te.
Comunica in maniera semplice e diretta.
Ti basta dire cosa offri, qual è il tuo prodotto o servizio e, semplicemente, spiegare a quale bisogno risponde o quale problema risolve.
Laura, compra l’innovativo tè dietetico.
That’s it.
Supera la concorrenza
Ora sei uscito fuori dall’eden e sei entrato nella situazione in cui si trovano la maggior parte dei mercati. Non sei più un pioniere, non sei più solo, ma attorno a te hai i tuoi concorrenti.
Devi distinguerti e per farlo devi per forza essere diverso in qualcosa.
Non basta mostrare il tuo prodotto e dire cosa fa, serve che tu dica quali sono le sue caratteristiche.
Descrivi il prodotto e, nel farlo, devi sempre ricordare che sì, non è l’unico… ma, diamine, è il migliore per quello specifico attributo.
Laura, il mio tè ti farà dimagrire ed è due volte più efficace della concorrenza.
Fai vedere come funziona
In questo stadio, il mercato conosce te e il tuo prodotto. Ha anche sentito spesso le tue affermazioni sul fatto che è migliore di quello degli altri.
Resta sempre un po’ di scetticismo, perché i potenziali clienti non sanno ancora bene come funziona e come, concretamente, possa risolvere un loro problema o farli sentire meglio.
Se il tuo mercato si trova in questo livello di sofisticazione, dire che hai un tè dimagrante e aggiungere che è migliore degli altri, non ti porterà lontano.
Proprio perché il mercato è più sofisticato, è più assuefatto a questo tipo di comunicazione.
Tutte le affermazioni che hai fatto fino ad ora devono diventare concrete e devono essere credibili se vuoi che la gente si fidi e compri da te.
Qua serve una nuova promessa, una nuova possibilità dove prima c’è stata una delusione.
Non si tratta solo di vendere il prodotto, ma di vendere il come del tuo prodotto.
Laura, ecco il tè dimagrante che fa perdere peso senza sentire i morsi della fame.
La guerra fredda
Sebbene questo termine possa sembrare un po’ forte, è quello usato proprio da Schwartz.
Perché il quarto livello di sofisticazione del mercato è quello in cui la concorrenza c’è e i consumatori hanno sentito tante volte i nomi, le descrizioni e le promesse del tuo prodotto e di quelli dei tuoi competitors.
Tutto ciò che hai detto o fatto, ora non ha più la stessa importanza per i tuoi potenziali clienti.
Qua, tu e la concorrenza dovete essere cauti e combattere testa a testa senza mai scoprire i fianchi.
Osservare quello che fanno gli altri sul mercato è essenziale. Così come è essenziale mirare a stare sempre un passo avanti.
Quando parli del tuo prodotto, parti da ciò che dicono gli altri e miglioralo. Supera i limiti.
Rendilo più sicuro, più veloce, crea dei benefici extra.
Devi superare le aspettative del mercato.
È molto simile a ciò che avviene durante la seconda fase di sofisticazione, ma qua il gioco si fa duro e tutto ciò che dici e prometti deve essere vero.
Se abusi della fiducia del mercato, è questa la fase in cui sarai messo al tappeto.
Laura, il nostro tè dimagrante fa perdere peso senza sentire i morsi della fame. Al contrario degli altri prodotti che vedi in giro, è due volte più efficace perché ti fa dimagrire più rapidamente e non ti farà riprendere i chili persi.
Vai di narrazione
Ultimo stadio: il tuo mercato è molto sofisticato e consapevole.
I potenziali clienti conoscono il tuo prodotto, conoscono i prodotti dei tuoi concorrenti e conoscono le frasi, le affermazioni e le promesse che hai fatto fino ad ora.
Le loro orecchie si sono abituate a tutto questo. Basta chiacchiere.
Giunti a questo livello, l’unico modo per essere sempre un passo avanti alla concorrenza è puntare sul come il tuo prodotto mantiene la promessa.
In questa fase, le persone non badano più tanto al loro desiderio, ma si fanno catturare da elementi più narrativi, spesso legati al tuo modo di raccontare il prodotto, o alla tua storia, o alla tua visione.
È attraverso l’identificazione che potrai dominare anche il mercato più saturo.
A Laura può far piacere sapere che il tuo prodotto è nato dal desiderio di aiutare tua madre a dimagrire una volta per tutte. Tu che ne dici?
Comprendere la sofisticazione del mercato per dominarlo
Ora che sai quali sono i 5 livelli di sofisticazione del mercato, puoi davvero fermarti e fare un’analisi di dove si trovi il tuo mercato in questo momento.
Ricorda che persone diverse si troveranno sempre su livelli diversi della scala di sofisticazione del mercato.
Per questo è essenziale che la tua comunicazione sia strutturata per coprire ogni step di questa scala, per parlare ai potenziali clienti e farti ascoltare da loro, indipendentemente da dove si trovano.
La concorrenza c’è, è innegabile, ed è sempre più feroce. Ma questo non può essere un alibi per il fallimento.
Quando pensi che tutto ciò che stai facendo sia corretto e non sai perché non hai gli effetti desiderati, fermati.
Guardati attorno e riparti da una delle pietre miliari del marketing. Parti dalla sofisticazione del mercato.
Se ti sembra facile in teoria ma difficile in pratica, sappi che noi di Pakira fondiamo il nostro lavoro anche su queste regole.
Sono regole semplici ma che funzionano sempre e, soprattutto, sono ignorate dalla stragrande maggioranza di agenzie di marketing.
Perché le ignorano?
Semplicemente perché hanno il focus nel far crescere il proprio fatturato e il proprio portfolio, non badando alle performance dei propri clienti.
La dinamica classica prevede che l’agenzia di marketing si faccia pagare per il lavoro svolto e non in base ai risultati raggiunti.
Ma il fatto che questo sia il modello più diffuso non significa che sia quello giusto, anzi!
Per quanto un’azienda possa essere seria, non avrà mai il commitment necessario a far esplodere il business dei propri clienti, perché non è il suo interesse primario. Non guadagnano infatti di più o di meno in base alle performance.
E questo per noi è ingiusto!
Pakira Partners è la prima agenzia di marketing in partnership, guadagniamo solo se e in proporzione a quanto il progetto guadagna.
Per questo selezioniamo progetti che possono portare un grande contributo nella vita dei loro clienti e sui quali siamo disposti ad investire.
Per questo miriamo alla top performance per i nostri partner, perché i loro risultati sono legati a doppio filo con i nostri.
Per questo sposiamo la tua causa e rischiamo e gioiamo insieme a te.
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