La maggior parte degli imprenditori che non vendono quanto vorrebbero ha una cosa in comune: ignora cosa sia la pipeline di vendita.
Qualcuno la conosce, ma non la utilizza perché la ritiene complessa da gestire. Qualcuno la conosce e la utilizza, ma non riesce a sfruttarla al massimo e inciampa sempre negli stessi errori.
Una cosa è certa: gli imprenditori che hanno il pieno controllo delle vendite e fatturati importanti, utilizzano la pipeline.
Questo articolo ti spiegherà cos’è una pipeline di vendita, di quali fasi è composta e come strutturarla al meglio.
Scoprirai quanto è importante pianificare una pipeline e capirai perché la maggior parte degli imprenditori non ha il successo che desidera.
Apri occhi e orecchie, si parte!
Iniziamo da una domanda facile facile: “cosa fa un imprenditore?”
Di solito parte dall’intercettare un bisogno e da qui crea una soluzione.
Dopodiché pubblicizza e vende la sua soluzione.
Ma come fa a farlo in modo scalabile?
Creando una pipeline! Altrimenti la sua attività imprenditoriale si baserà sulla speranza che le vendite vadano in un certo modo e vivrà il business “alla giornata”.
Infatti, noi siamo profondamente convinti che non si possa creare un business iper performante senza aver prima pianificato il tutto attraverso una pipeline di vendita.
Se ti stai chiedendo cosa sia, facciamo un passo indietro e introduciamo il nostro Direttore Marketing, Mentore Giorgetti.
Con il sorriso compiaciuto di chi ha ricevuto una domanda su una sua affezionata creatura, risponde:
“la pipeline di vendita è una rappresentazione grafica di quello che non si vede. È la customer journey, ciò che avviene con il cliente, visto dall’interno. È una previsione di tutto quello che deve succedere durante l’implementazione di una strategia di marketing”.
Interessante vero? Approfondiamo!
Cos’è la pipeline di vendita?
Hai presente le tubature idrauliche? Consentono il trasporto di liquidi e nel percorso hanno curve e punti di raccordo a seconda della strada che i fluidi devono fare.
Anche in informatica esiste la pipeline. È una rete composta da più elementi che devono trasferire dei dati. Ogni elemento riceve un dato in ingresso, lo elabora e lo trasmette all’elemento successivo.
Il funzionamento nelle vendite è uguale, ma si riferisce al percorso che una persona segue fino a diventare tuo cliente.
Il potenziale cliente entra nella pipeline in un punto X e farà un percorso che noi dobbiamo aver stabilito a monte, passo passo, fino a che non lo portiamo al risultato desiderato.
La pipeline accoglie lead, prospect, ex clienti e tutte le persone che a vario titolo entrano nel flusso di vendita e, a seconda del punto della pipeline in cui si trovano, bisogna stabilire quale strada dovranno percorrere fino alla conversione.
La pipeline è sia la mappa che la bussola, ci dice dove siamo con quel cliente, quali sono le opzioni che si possono verificare e cosa dobbiamo fare o non fare al verificarsi di ognuna di queste.
Nel realizzare una pipeline di vendita, più vai nello specifico con la pianificazione, più renderai facile il lavoro alla squadra, ai responsabili di area, ai venditori e all’imprenditore.
Proprio così, perché la pipeline è contemporaneamente strumento di pianificazione e di monitoraggio.
Una pipeline per tutti: venditori, responsabili di area e imprenditore
Iniziamo con il ruolo di pianificazione giocato dalla pipeline.
Nel creare una pipeline di vendita si deve avere uno scambio continuo con le altre figure dell’azienda, con chi si occupa di copy o di growth hacking per esempio.
Non si tratta solo di informarli, ma di pianificare con attenzione ogni singola azione che sarà compiuta verso il potenziale cliente.
Ad esempio rivedere il copy delle email se sono troppo specifiche per una persona che ha una bassa consapevolezza di ciò che gli stai offrendo.
Sempre nell’ambito pianificazione, bisogna tenere a mente che la pipeline si rivolge anche alla forza vendita che è in prima fila per il raggiungimento dell’obiettivo.
Infatti una buona pianificazione deve dare priorità alle azioni che assicurino le conversioni.
E qual è il modo migliore perché un nostro venditore chiuda con maggiori probabilità una trattativa? Dargli uno script con tutti i temi che deve toccare.
Il venditore deve sapere esattamente cosa fare a seconda del punto in cui si trova il potenziale cliente.
Questo si può fare utilizzando software ad hoc o creando dei documenti con cui realizzare un manuale da dare alla forza vendita in cui è schematizzato tutto ciò che i collaboratori devono fare nella gestione del cliente.
Come abbiamo detto, la pipeline è anche strumento di monitoraggio.
Il management o l’imprenditore infatti devono avere una visione di insieme di ciò che succede, del percorso dei clienti.
Una pipeline fatta bene, per esempio, permette di vedere se ci sono punti in cui le persone si bloccano, così puoi decidere come aiutarli nel percorso fino all’acquisto.
Nel momento in cui abbiamo realizzato la pipeline di vendita di un progetto, dobbiamo assicurarci che tutte le aree abbiano compreso appieno questo flusso, sia i venditori sia i capi delle diverse aree.
Le fasi per strutturare la pipeline di vendita
Le fasi della costruzione della pipeline sono le basi per una vendita efficace.
La pipeline deve essere un indicatore delle operazioni di vendita e di marketing di qualsiasi azienda.
Deve misurare la capacità di impegnarsi con il mercato target e quanto tale impegno si converte in opportunità e, infine, in entrate.
Sebbene ogni azienda possa decidere come strutturare le fasi della sua pipeline, queste sono le 4 fasi tradizionali:
1) Lead Generation e Prospecting
La prima fase consiste nella ricerca di potenziali clienti.
L’area marketing in questa fase è di vitale importanza per le campagne di lead generation.
Dovrai realizzare una lista di persone potenzialmente interessate alla tua offerta e queste possono arrivare da richieste di informazioni, da lead provenienti da eventi e webinar, o da clienti e contatti preesistenti.
Accanto a questo si possono anche usare tecniche specifiche di outbound con dei contatti a freddo sui prospetti.
2) Identificare il tipo di lead
Questa fase è molto importante perché devi riconoscere il tipo di lead e dividerli in base alla probabilità che questi possano essere convertiti in clienti.
Nessuno vuole perdere tempo con i lead fuori target!
Una metodologia molto utilizzata è la BANT, che ci aiuta a determinare se chi abbiamo di fronte è in linea per essere un nostro potenziale cliente, attraverso 4 attributi:
- se il potenziale cliente ha il budget per accettare la tua offerta;
- se ha l’autorità per fare un acquisto (ad esempio un adolescente non potrà comprarsi la sua nuova poltrona da gamer senza il benestare di mamma e papà);
- quale è la sua reale necessità?
- quale è il tempo che impiega per passare da interessato a cliente.
3) Primo contatto e presentazione dell’offerta
Nel primo contatto non devi puntare alla vendita, ma devi cercare di ottenere ancora quante più informazioni possibili sul lead che hai davanti.
Quali sono le sue esigenze in questo preciso momento? Cosa lo blocca? Cosa invece lo spinge?
In questo modo potrai presentare la tua offerta di valore in un modo che sia irresistibile.
4) Stacco finale e negoziazione
Se dopo il primo contatto e la presentazione dell’offerta, il lead ha dimostrato interesse, bisogna mettere il boost e giocarsi il tutto per tutto per chiudere la vendita.
Questa persona ha attraversato la tua pipeline e probabilmente anche quella di due o tre tuoi competitor.
Lo devi convertire tu e se occorre devi saper negoziare su alcuni punti della tua offerta.
Rispondi ai suoi dubbi puntando su opzioni win-win e legittimando la tua posizione rispetto alla concorrenza.
5) Chiudi la vendita
Alla fine della tua pipeline c’è la tanto attesa vendita, lo step finale di un percorso che il potenziale cliente ha fatto grazie ai tuoi sforzi.
Certo, giunto a questo punto, questa persona potrebbe anche decidere di non acquistare.
E allora devi chiederti perché. Devi cercare di capire se è pronta, se gli serve altro tempo, se gli servono altre informazioni o rassicurazioni.
La tua pipeline deve essere strutturata per nutrire queste persone nel tempo che gli serve prima di fare l’acquisto.
Il Pressure Test della pipeline di vendita
Molte persone che si occupano di marketing realizzano una pipeline per impressionare l’imprenditore e poi la lasciano chiusa in un cassetto.
Sappi che questo non porta a niente.
Se vuoi davvero incrementare le conversioni, devi essere ossessionato dal miglioramento costante della pipeline e il Pressure Test è un ottimo modo per farlo.
Consiste nell’esaminare ogni opportunità di vendita e clusterizzarla in 4 categorie:
- Persa
- A rischio
- In stallo
- In corsa
Così facendo avrai una chiara visione di dove si concentrino per esempio gli stalli o i rischi nella tua pipeline. Oppure saprai dove perdi le persone e potrai impegnarti per capirne i motivi e migliorare proprio lì.
Chiaramente devi decidere cosa significa per te un’opportunità “persa” o una “a rischio”.
Per esempio, se il tuo lead non avanza nella pipeline da 2 settimane puoi considerarlo “in stallo” o già “a rischio”?
Sappiamo che questo non è un lavoro semplice e necessita anche di una buona dose di onestà intellettuale.
L’importanza di una pipeline di vendita efficace
Se vuoi aumentare le tue conversioni e sapere dove si ferma chi non acquista, devi implementare una pipeline di vendita che sia chiara, pensata e ben dettagliata.
La prima cosa da fare è mettersi il cappello del cliente e chiedersi sempre “e se…?”
- e se non è pronto per comprare?
- e se arriva qua troppo tardi?
- e se l’offerta che gli abbiamo fatto non è così irresistibile?
- e se dobbiamo anticipare determinate azioni?
Bisogna esplodere tutte le opzioni che si possono verificare e non dare nulla per scontato!
Più una cosa è prevista, pronta e schematizzata, più si risparmia tempo dopo e si aumentano le percentuali di conversioni e le vendite.
Realizzare una pipeline di vendita efficace è un lavoro molto dispendioso in termini di tempo ed energie.
Non si tratta di una battaglia, ma di pianificare l’intera guerra e prevederne tutti i risvolti.
E come una strategia di guerra, deve essere solida ma anche dotata di flessibilità: se è statica per troppo tempo vuol dire che non si sta monitorando a dovere.
Certamente il generale non può sapere tutto ciò che accade su ogni fronte a ogni soldato impiegato, per questo è bene costruire team efficienti al 100%.
Team caratterizzati da figure iper specializzate e verticali nel proprio ruolo specifico.
Team che sappiano comunicare tra di loro e sappiano portare valore estremo.
Purtroppo non è ciò che fanno la maggior parte delle agenzie di marketing.
Perché il loro obiettivo è far crescere il proprio fatturato e per farlo devono acquisire sempre più clienti e gestirli con un unico team.
Va da sé che strutturare e gestire lavori impegnativi come una pipeline di vendita efficace è impossibile per loro.
Per questo Pakira Partners ha creato un modello di business diverso che si oppone all’approccio delle agenzie tradizionali.
Siamo la prima agenzia di marketing in partnership. Non abbiamo clienti ma partner. E guadagniamo se e in proporzione a quanto il progetto guadagna.
Per questo selezioniamo esclusivamente progetti sui quali crediamo e sui quali siamo disposti ad investire.
Per questo creiamo un team dedicato esclusivamente ad ogni singolo progetto.
Per questo miriamo alla performance massima per i nostri partner, perché rischiamo e investiamo insieme all’imprenditore.
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